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前言
2026年3月11日，保时捷官方发布2025年财报及全球战略调整公告，正式宣布计划到2029年前在全球范围内裁员3900人。
这组冰冷的数据，直接撕开了德系豪车在中国市场的集体溃败真相，不只是保时捷，奔驰、宝马、奥迪组成的BBA阵营，2025年在华销量也集体出现两位数下滑。
曾经在中国市场躺着赚钱、被奉为身份象征的德系豪车，为什么在中国突然卖不动了，这背后藏着怎样的行业真相和财富逻辑？
品牌溢价逻辑彻底崩塌
从金融的本质来看，德系豪车过去几十年在中国市场赚的钱，从来不是简单的制造业利润，而是品牌垄断形成的超额溢价收益，说白了就是一个车标，就能撑起车价近一半的纯利润。
保时捷旗下最走量的Macan车型，在德国本土的起售价折合人民币仅30万元左右，可进入中国市场后，官方起售价直接涨到了55万元，就算扣除关税和相关税费，单车品牌溢价也超过15万元。
还有奔驰S级、宝马7系、奥迪A8这些旗舰车型，海外售价折合人民币普遍在60万到80万元，国内起售价直接突破90万元，顶配版本更是超过200万元，车价里超过40%都是品牌带来的虚高溢价，而不是产品本身的价值。
过去几十年，中国消费者愿意为这个溢价买单，核心原因是德系豪车的车标，自带身份和社交属性的金融价值。
开一辆保时捷、奔驰、宝马出门，就等于给自己贴上了成功人士的标签，在商务社交里能获得额外的认可和便利，这种看不见的社交溢价，才是德系豪车躺着赚钱的核心密码。
可现在这套运行了几十年的溢价逻辑，正在彻底崩塌，德系豪车的车标，再也撑不起动辄几十万的超额溢价了。
中国新能源全面崛起
第二个核心原因，就是中国新能源汽车的全面崛起，在产品力上对德系燃油豪车实现了降维打击。
从金融的成本收益模型来看，消费者花同样的钱，能从中国品牌这里买到远超德系豪车的产品价值，自然就不会再为德系的车标买单。
保时捷旗下的旗舰SUV卡宴，国内起售价92.3万元，搭载3.0T燃油发动机，零百加速5.5秒，用的还是传统机械悬架，车机系统卡顿、功能单一，智能化配置几乎为零，连最基础的L2级辅助驾驶都要额外花钱选装。
而同样百万级的中国品牌，高端新能源SUV仰望U8，零百加速达到3秒级，搭载了云辇-P智能液压车身控制系统，能实现原地掉头、应急浮水、蟹行模式，标配了全场景智能驾驶系统。
智能座舱、娱乐配置全部拉满，无论是性能、智能化还是豪华配置，都对保时捷卡宴实现了全面碾压，消费者花同样的钱，能买到体验好上几个量级的产品，自然不会再为德系豪车的老旧产品买单。
不止是百万级市场，在德系豪车最核心的30万到50万元主力区间，中国新能源品牌也已经实现了全面反超。
2025年30万元以上豪华车市场，中国品牌的市场份额，已经从2024年的25%猛增至35%，50万元以上豪华车市场，中国品牌份额更是达到了60%。
曾经统治这个市场几十年的宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A4L、A6L，现在被蔚来ET5、问界M9、小米SU7、理想L7这些中国新能源车型打的毫无还手之力。
宝马3系的终端售价已经降到了23万元左右，可2025年全年销量还是同比下滑了25.5%，而售价21.59万元起的小米SU7，2025年全年销量突破了28万辆。
其中超过40%的用户，都是从BBA的增换购群体转化而来的，德系豪车在核心价格带的统治力，已经彻底瓦解了。
转型迟缓叠加消费观念剧变
第三个核心原因，从金融的现金流和成本结构来看，德系豪车的商业模式已经彻底落后，电动化转型缓慢，研发投入错配，导致他们根本跟不上中国市场的迭代速度，陷入了越转型越落后的死循环。
德系车企在燃油车领域深耕了上百年，已经形成了完整的供应链体系、研发体系和盈利模式，他们在燃油车领域，投入了万亿级的固定资产和研发成本，这些已经形成的庞大资产，在新能源时代正在变成巨额的沉没成本。
从金融的创新者窘境理论来看，他们根本没有动力彻底推翻自己赖以生存的燃油车体系，全力转型新能源，因为这等于革了自己的命，让过去上百年的积累变得一文不值。
保时捷官方财报显示，2025年全球研发投入中，只有22%投向了纯电车型领域，绝大部分资金还是用于传统燃油发动机的升级和优化。
而中国的新能源车企，研发投入100%都投向了新能源技术和智能化领域，两者的投入差距一目了然。
更致命的是，德系车企的产品迭代速度，和中国新能源车企根本不在一个量级上，德系豪车的燃油车型，通常是4到5年才会完成一次大改款，就算是纯电车型，改款周期也在3年以上。
而中国的新能源车企，一年就能完成一次大改款，半年就能通过OTA升级优化车辆的各项功能，产品迭代速度是德系车企的3倍以上。
保时捷的纯电车型Taycan，上市5年时间只进行了一次小改款，车机系统、续航能力、辅助驾驶功能，和刚上市的时候几乎没有变化。
2025年这款车在中国市场的销量同比暴跌22%，而同期上市的中国品牌纯电车型，已经完成了3次以上的技术迭代，两者的产品力差距越拉越大。
还有奔驰的EQ系列、宝马的i系列，早期都是油改电的产品，空间小、续航虚标、智能化水平低，上市之后销量惨淡，哪怕终端优惠超过15万元，还是卖不动。
等他们终于反应过来，要研发纯电专属平台的时候，中国新能源车企已经在纯电领域深耕了近10年，技术差距已经彻底拉开了。
与此同时，中国消费者的购车观念发生了根本性的转变，德系豪车赖以生存的社交价值持续弱化，价格的底层支撑彻底消失。
2025年国内消费者购车时，把“品牌知名度”放在首位的占比，已经从2019年的47%降到了18%，而把“产品性能、智能化配置、性价比”放在首位的占比，已经涨到了72%。
过去大家买车，尤其是买豪车，首先看的是车标够不够硬，能不能撑得起面子，现在大家越来越理性，更看重产品本身的体验，而不是一个虚无缥缈的车标。
还有商务场景的变化，过去商务接待必须用BBA、保时捷，才显得有实力、够尊重，现在开一辆问界、理想、蔚来去商务接待，不仅不会没面子，反而会被认为是懂技术、有眼光、不铺张的表现，德系豪车的商务社交价值正在持续弱化。
更长远的问题是消费人群的代际断层，90后、00后已经成为了汽车消费的主力群体，他们对德系豪车的品牌滤镜早已消失。
30岁以下的年轻购车群体中，首选德系豪车的占比仅为17%，超过60%的年轻人首选中国新能源品牌。
他们成长在中国制造业崛起的时代，对国产品牌有极强的认同感，更看重车辆的智能化、个性化体验，而不是一个老旧的外国车标，德系豪车的消费群体正在持续老龄化，新增的年轻用户却越来越少，需求自然持续萎缩。
更可怕的是，现在整个德系豪车市场已经陷入了价格下跌的恶性循环，也就是金融市场里常说的“多杀多”行情。
之前德系豪车靠着加价提车、终端价格坚挺维持品牌溢价，现在为了抢销量，只能不断降价促销，宝马5系终端优惠超过10万元，奔驰E级优惠超过8万元，奥迪A6L甚至降到了30万以内。
可越降价，品牌溢价就越弱，消费者就越觉得它不值钱，越不愿意买，越卖不动就越要降价，形成了无法逆转的恶性循环，品牌价值持续缩水。
结语
说到底，德系豪车在中国卖不动，从来不是他们的造车工艺出了问题，而是他们脱离了中国市场的真实需求，躺在过去的品牌功劳簿上，靠着车标溢价躺着赚钱的日子一去不复返了。
他们以为靠着百年的品牌积累，就能永远垄断中国的豪华车市场，可他们忘了，市场永远是最理性的，消费者永远会选择性价比更高、体验更好的产品。
保时捷的裁员和销量暴跌，只是德系豪车集体溃败的一个缩影，未来如果他们不能彻底放下身段，跟上中国市场的节奏，全力转型新能源和智能化，只会被中国消费者彻底抛弃。
参考信源：保时捷计划2029年前裁员3900人 应对电动化转型阵痛 - 观点网
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